屬于大人們的520剛剛過去，下一個借勢營銷的節日就接踵而來，那就是六一兒童節。然而，現在的六一不只是屬于小朋友的節日，對于保持童心的成年人來說同樣是一次狂歡。

各大品牌的兒童節營銷，“有趣”是亮點，返璞歸真才是重點。這個兒童節，娃哈哈聯名頂級國漫《一人之下》，喊出“誰還不是個寶寶？”略帶傲嬌的口號，傳遞出天真無邪的生活態度，同時展開線上線下品宣活動，收獲消費者好評的同時也打開了六一營銷聲量。

(資料圖片僅供參考)

童心不被定義，大人也有做「寶寶」的權利

《一人之下》講述了現代城市中一群擁有超能力的異人的故事。這些人外表和普通人沒有區別，卻個個身懷絕技。《一人之下》有著龐大的世界觀，作品中充斥著中華文化與正能量，自2016年第一季播出起就迅速在國風圈引發了火熱的話題討論。

從這次的聯名舉動也可以看出，娃哈哈在兒童節瞄準的絕不僅僅是真正的兒童，同時還有崇尚國風文化的青年群體和二次元群體，而聚焦垂直圈層也是娃哈哈近年來將目光更多投向Z世代群體后的策略之一。如何把AD鈣奶代表的“童心”和大熱國漫IP有機結合，成為了這次聯名的關鍵。

熟悉《一人之下》劇情的漫迷們可能非常容易get到這次兒童節聯名的巧思。動漫女主角馮寶寶身世成謎，對戰時身手矯健、戰斗力爆表，但內心純粹質樸，可隨時切換獨當一面和純真可愛兩種形態，與AD鈣奶傳達童心理念十分契合。

動漫中馮寶寶、張楚嵐、張靈玉、王也、諸葛青等主角團成員也在AD鈣奶的“魔力”下紛紛變小，以萌版形象現身AD鈣奶經典220g瓶身，這也是220gAD鈣奶首次推出聯名包裝；而450mL的大瓶包裝則是動漫原比角色形象，同時定制了草莓、蜜桃新口味。差異化的聯名讓兒童節“限定”的意味更強，也能吸引不同年齡層的消費者眼球。

線上線下同時造節，「萌炁」聯動提升品宣效益

當《一人之下》主角團，來到娃哈哈游樂園歡度六一，會發生怎樣的奇遇？

5月26日開始，娃哈哈的六一營銷“號角”就已提前吹響。伴隨娃哈哈官方微博官宣六一主題活動及動畫TVC的發布，馮寶寶等主角在娃哈哈游樂園中喝AD鈣奶、變童心寶寶，穿插動漫彩蛋引發粉絲共鳴；同時發起抖音達人挑戰，以“兒童節就要到了，快@那個叫你寶寶的人請你喝AD鈣奶 ”等為主題發起互動分享玩法，在六一前夕率先奠定了產品宣推聲量。

六一當天，《一人之下》聯名版AD鈣奶率先拉開娃哈哈電商大促帷幕，通過限量發售聯名周邊進一步提升了熱賣話題；線下通過打卡限時樂園，萌炁異人大聚會、上海羅森、全家包店活動全面營造活動氣氛。值得一提的是，AD鈣奶還在六一當天釋出了《一人之下》馮寶寶角色聯名手辦的消息，將在七月延續Q萌童心。

借勢兒童節節點，娃哈哈開展線上+線下“組合拳”的營銷動作，進一步推廣AD鈣奶系列及新口味產品、繼續提升品牌曝光、鞏固消費者心智，實現了產品聲量與銷售增長的雙贏。

持續釋放IP內核，AD鈣奶織造「童心宇宙」

AD鈣奶誕生于1996年，“出道”至今始終熱度不減，一直是娃哈哈的強勢單品。憑借酸酸甜甜、奶香濃郁的味道風靡二十多年，成為了無數年輕群體的“最愛”，其“童心”“未成年”的IP屬性，也收獲了一批迷戀“可愛風”、喜愛“二次元”的忠實粉絲。

AD鈣奶顯然也清楚自身優勢，并進行了系統化“謀篇布局”。自2018年起進行IP化整合營銷，先后推出了AD鈣奶味的月餅、粽子、雪糕，讓AD鈣奶酸酸甜甜的經典味道突破了瓶身的限制；隨后借合作BilibiliWorld六一造節、定制DIMOO包裝、陰陽師包裝、泰迪珍藏包裝等方式，繼續向潮玩圈、二次元圈等各類圈層垂直延伸，同時也強化“今日未成年”IP。一時之間，“六一就要喝AD鈣奶”、“成排喝AD鈣奶”也成了節日氛圍場面。

如今，AD鈣奶仍然是娃哈哈當之無愧的王牌單品。連續二十多年的暢銷實績，演繹了一款經典飲料產品跨域時間維度的強大號召力。而娃哈哈在2021年官宣成為杭州亞運會官方非酒精飲料贊助商，也彰顯了老牌企業的硬實力與品牌影響力。

成年人熱衷過六一，其實折射的是當代青年群體想暫時卸下生活包袱、找回孩提時代的單純、美好的渴望。“誰還不是個寶寶？”，品牌正在用自己的方式，努力定位對應年齡層次的消費群體。娃哈哈從各種各樣的角度倡導大孩子們打破年齡的束縛，去回溯童真本心，也在無形中完成了一次品牌內核的升級。