體育用品休閑化和休閑用品運(yùn)動化的趨勢越來越明顯，運(yùn)動用品消費(fèi)釋放出巨大的活力。企業(yè)只有保持敏感、提前布局，才能為消費(fèi)者持續(xù)提供更具針對性和個性化的服務(wù)及產(chǎn)品。

天氣回暖，賽事回歸，戶外運(yùn)動參與度也達(dá)到新高。近年來，戶外運(yùn)動用品消費(fèi)熱度飆升。數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年，淘寶天貓“戶外”搜索量同比增長659%。而在去年“雙11”期間，京東新百貨運(yùn)動戶外品類也全面爆發(fā)，越野跑步鞋、瑜伽服等100多個品類較上年同期實現(xiàn)翻番。在這些海量的購物數(shù)據(jù)背后，隱藏著消費(fèi)者怎樣的需求變化？運(yùn)動用品行業(yè)又該如何應(yīng)變？

運(yùn)動用品越來越輕

(資料圖片)

家住北京市朝陽區(qū)的戶外運(yùn)動愛好者李生就在“五一”假期帶著兒子體驗了一次露營。“過去，戶外運(yùn)動對我來說意味著長途跋涉、突破極限。而隨著露營、釣魚、近郊徒步等休閑類戶外運(yùn)動的興起，我們?nèi)覅⑴c戶外運(yùn)動的頻率越來越高了。”李生說。

將運(yùn)動休閑與外出旅游相結(jié)合，成為人們假期出游的優(yōu)選方案。在北京奧林匹克森林公園，一頂頂帳篷背后，是一群熱愛健身的人們。有人將露營和放風(fēng)箏、飛盤、徒步等健身項目相結(jié)合，形式內(nèi)容豐富多彩。

戶外運(yùn)動向休閑化轉(zhuǎn)變，也倒逼運(yùn)動用品的設(shè)計向“輕量化”變身。露營裝備企業(yè)牧高笛過去深耕專業(yè)露營賽道，消費(fèi)人群主要以“驢友”為主，產(chǎn)品大多注重功能性、實用性，比如抗風(fēng)、抗暴雨。實際上，這波城市休閑露營潮并不需要硬核的裝備，很多“精致露營”愛好者更喜歡輕量、美觀的產(chǎn)品。牧高笛成功抓住了這一趨勢，推出多款“輕量化”帳篷。牧高笛電商負(fù)責(zé)人李繼勤表示，每個階段消費(fèi)者的露營方式、品牌結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為、購買渠道都大不相同，品牌商需要向需求市場快速轉(zhuǎn)變。

用戶的消費(fèi)行為也在隨著市場熱度不斷變化。一些消費(fèi)者購買體育用品并不僅僅是為了運(yùn)動，而是作為日常穿搭。一些運(yùn)動品牌不再將產(chǎn)品局限于專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域，而是著力在款式和時尚方面吸引消費(fèi)者的注意力。

國內(nèi)戶外品牌探路者推出了“夏日全能王冰淇淋防曬衣”，主打觸感涼、防曬效果全能和顏值高的三大特點。“這類產(chǎn)品不需要專業(yè)性能，又能滿足旅游戶外運(yùn)動需求，賣得很好。”北京西單商場探路者品牌店銷售人員告訴記者。

高品質(zhì)是核心競爭力

戶外運(yùn)動休閑化，一個最典型的案例就是飛盤的走紅。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，過去一年，在社交平臺上與飛盤相關(guān)內(nèi)容的發(fā)布量同比增長了6倍，全國參與飛盤運(yùn)動的玩家大約有50萬人。

一般來說，運(yùn)動“小白”們對體育用品的性能要求并不高。特別是飛盤這類新興小眾運(yùn)動，入門級選手并不會投入太多錢置辦裝備。“太軟或者太硬的飛盤都不太適合新手學(xué)習(xí)。太軟影響飛行穩(wěn)定，太硬容易導(dǎo)致接盤時意外受傷。一般質(zhì)量稍微好一些的飛盤都會選用PE材料來制作，你握住盤輕輕摁壓盤面，它會有一定輕微的凹陷，松手以后馬上能恢復(fù)原樣，這就是軟硬適中。”北京超級能量飛盤俱樂部負(fù)責(zé)人王駿說。

在利寶天貓旗艦店，頁面打出的“高品質(zhì)飛盤”宣傳標(biāo)語吸引了記者的注意。隨著休閑與專業(yè)運(yùn)動之間的壁壘被打破，每年都會涌現(xiàn)出新趨勢、新運(yùn)動，但是大企業(yè)由于深耕傳統(tǒng)基礎(chǔ)體育消費(fèi)品類，很難快速做出調(diào)整，這就給一些中小企業(yè)帶來了發(fā)展機(jī)會。利寶天貓旗艦店負(fù)責(zé)人介紹，“我們就是抓住了飛盤運(yùn)動走紅這個機(jī)遇，早早介入了市場，專注做高品質(zhì)飛盤，有助于培養(yǎng)品牌的忠誠度”。

李繼勤表示，戶外運(yùn)動的主要人群正在從專業(yè)戶外愛好者向大眾人群拓展。大眾化應(yīng)該體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計更傾向都市休閑風(fēng)格，進(jìn)一步延展應(yīng)用場景，從功能和品質(zhì)入手深度研發(fā)。

業(yè)內(nèi)人士指出，戶外運(yùn)動對產(chǎn)品性能要求更高，即便是休閑式戶外運(yùn)動，也需要運(yùn)動用品的保障和輔助。而相比發(fā)展迅猛的市場和可以“武裝到牙齒”的產(chǎn)品種類，我國戶外運(yùn)動用品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品質(zhì)量還有待進(jìn)一步提升。

隨著大眾對戶外運(yùn)動的參與度越來越高，市場競爭更加激烈。除了傳統(tǒng)的戶外品牌，一部分體育大牌、時尚潮牌、網(wǎng)紅品牌也加強(qiáng)了對戶外類產(chǎn)品的開發(fā)和營銷，市場份額將向著具有科研實力、先進(jìn)制造和渠道能力的頭部企業(yè)集中。

運(yùn)動消費(fèi)更專業(yè)

當(dāng)越來越多的人加入戶外運(yùn)動，體育用品消費(fèi)開始呈現(xiàn)全齡段特征，人群更細(xì)分，也更專業(yè)。

一方面，戶外運(yùn)動參與人群圈層化更為明顯。在社交平臺小紅書上，“輕量化露營”“帶娃露營”等關(guān)鍵詞在今年明顯走熱。露營消費(fèi)者正在“成長”，他們慢慢找到自己的興趣偏好，形成了多元細(xì)分的需求點，由此拉動整個戶外消費(fèi)板塊的持續(xù)創(chuàng)新。

“消費(fèi)者這些細(xì)小的需求變化創(chuàng)造了極大的商機(jī)。企業(yè)要不斷調(diào)整策略，積極擁抱新興群體的體育用品消費(fèi)需求，打開更大的消費(fèi)市場。”李繼勤說。

另一方面，戶外運(yùn)動人群也在向更專業(yè)的方向進(jìn)化。今年以來，馬拉松賽事呈全面回歸態(tài)勢，參賽人群對跑鞋的回彈、輕便等性能都提出了更高要求。

“產(chǎn)品創(chuàng)新要基于對運(yùn)動的理解。”李寧集團(tuán)董事長李寧表示，李寧集團(tuán)多年來在科研領(lǐng)域不斷積累、不斷努力，產(chǎn)品推出以后還要再迭代、研發(fā)及改進(jìn)，就是希望能夠幫助運(yùn)動員提高運(yùn)動成績。

去年在德國柏林馬拉松比賽上，李寧集團(tuán)贊助的選手就是穿著李寧鞋榮獲了男子組第三名，這是中國運(yùn)動品牌首次登上世界馬拉松六大滿貫賽事的領(lǐng)獎臺，說明產(chǎn)品在頂級賽場中真正幫助運(yùn)動員實現(xiàn)了突破。“產(chǎn)品做出來和賣出去是兩個概念。目前，國內(nèi)運(yùn)動產(chǎn)品消費(fèi)市場還有待進(jìn)一步成熟，國產(chǎn)運(yùn)動品牌影響力也遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期，企業(yè)仍需要精耕細(xì)作、日積月累，用專業(yè)技術(shù)賦能更多大眾產(chǎn)品，逐步得到消費(fèi)者的認(rèn)可。”李寧說。